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作者：金准（中国社会科学院旅游研究中心秘书长）
文化和旅游消费，一头连着经济发展，一头连着民生福祉，是构建新发展格局的重要支撑，也是满足人民群众对美好生活向往的关键领域。当前，我国经济持续回升向好，消费作为经济增长“主引擎”的作用日益凸显，其中，文旅消费更是展现出强大的韧性和巨大的潜力。然而，要将城乡居民的消费潜力充分持续地转化为高质量发展的强劲动能，就必须要破解其发展道路上的深层瓶颈。在诸多政策工具中，优化营商环境不仅是激发市场主体活力的根本举措，更是打通文旅消费堵点、提升消费质量、激发消费潜能的“金钥匙”。因此，必须从战略高度深刻认识优化营商环境之于文旅消费的重要性，以此为抓手，释放供给侧活力，提振消费端信心，为文化和旅游产业的高质量发展营造一片沃土。
文旅消费潜能仍有进一步释放的巨大空间
当前，我国文旅消费持续攀升，以文化和旅游为代表的精神文化消费已成为当前我国居民消费新的增长点，其巨大的市场存量与增量空间，为经济高质量发展注入了强劲动力。然而，在部分地方市场热度持续攀升的现象之下，应该说仍有大量客流并未有效转化为持续的消费流，消费潜能仍然没有被充分释放出来。这并非简单的供需错配，而是存在多方面的原因。
供给侧因因现实原因引发的“结构性失灵”。一些地方在营商环境建设上存在短板，创新端的知识产权保护不力，抑制了市场主体的创新活力。例如，对于民宿、露营、低空旅游等新业态，审批管理政策模糊、标准不一，进而可能会影响社会资本信心和优质供给。又如，一个好的文创IP、一场精心设计的演艺，很容易被低成本模仿抄袭，可能使得市场陷入同质化、低水平竞争，导致创新者的收益被严重稀释，挫伤了其持续创新的动力，进而无法满足消费者升级迭代的需求。
消费端因部分市场失灵导致的“信任赤字”。一个稳定、公平、透明的市场秩序是消费者“敢消费、愿消费”的基石。然而，当前文旅市场的一些乱象，如“不合理低价游”及其衍生的强制消费、热门景区高峰期的价格欺诈和服务质量缩水等问题仍然存在。当市场失信成本过低，而消费者维权成本过高时，游客在消费决策中就会趋于保守，倾向于浅表的“打卡式”游览。
产业生态因一些公共服务短板造成的“循环梗阻”。文旅消费体验是一个覆盖“吃住行游购娱”全链条的完整过程。然而，一些地方存在“重招商、轻服务”的倾向，对交通拥堵、停车困难、旅游厕所不足、公共信息服务滞后等“软环境”建设重视不够。这些作为准公共产品的配套服务一旦缺位，便会形成消费体验链条上的“痛点”和“堵点”。这样的话，即便拥有再好的核心吸引物，也难以让游客产生深度体验和二次消费的意愿，就回制约整个文旅消费生态系统的良性循环和价值提升。
优化营商环境，形成更高水平的供需动态平衡
面对上述问题，必须上升到供给侧结构性改革的高度来认识优化营商环境的战略意义。激发文旅消费的根本出路，不在于临时的、需求侧的短期刺激，而在于通过优化营商环境，系统性降低制度性交易成本，打通供给侧的制度性梗阻，从而形成更高水平的供需动态平衡，这其中包括多方面的努力。
第一，要深化准入改革，破除供给藩篱。要逐步落实市场准入负面清单制度，针对民宿、露营、数字文旅等新业态，要加快制定和完善兼具包容性与规范性的准入标准，采取“包容审慎”的监管原则，为其发展留足空间。
第二，要创新监管方式，重塑信任基石。要加快构建以信用为基础的新型监管机制，完善文旅市场主体和从业人员的信用档案，并与多部门实现信息共享和联合奖惩。要大力推进“互联网+监管”，运用大数据、人工智能等技术手段，对“不合理低价游”、虚假宣传、“大数据杀熟”等行为进行精准识别和有效打击。同时，要坚持执法力度与温度并存，推行柔性执法，为企业营造稳定和谐的发展预期。
第三，要强化法治保障，筑牢公平赛道。要着力加强知识产权全链条保护，严厉打击对文创产品、旅游演艺、知名品牌等的侵权盗版行为，保护创新成果，激发创新动力。
第四，要优化政务服务，当好服务专员。政府部门应从“管理者”向“服务者”和“治理者”深刻转变。一方面，要加强对文旅企业，特别是中小微企业的政策扶持，通过设立产业引导基金、提供贷款贴息等方式，着力解决其“融资难、融资贵”问题。另一方面，要承担起公共产品供给者的核心角色，加强基础设施建设，完善景区及周边的交通网络、充电桩、5G网络等公共服务设施，为消费者提供更加便捷、舒适、智能的旅游环境。
提振经济，消费为要；激发消费，环境为先。文旅消费的星辰大海，蕴藏着推动我国经济高质量发展的力量。站在新的发展起点上，我们要以更大的决心和更实的举措，将优化营商环境作为激发文旅消费的战略支点，着力破解束缚产业发展的体制机制障碍，为市场主体营造稳定、公平、透明、可预期的发展环境。惟其如此，才能让企业的创新活力竞相迸发，让高品质的文旅产品供给源源不断，让人民群众的消费潜力充分释放，共同谱写新时代文旅产业繁荣发展的新篇章，为中国经济的行稳致远注入源源不断的“诗与远方”的动能。
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