作者：赵永华（中国人民大学新闻学院教授）；赵家琦（中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员）

　　在全球平台化传播的大背景下，新型主流媒体建设要充分考虑国内国际舆论环境的最新变化，探索内外宣传的联动机制，结合全球互联网平台的传播规律，争取舆论主动权与数字话语权，从而在新时代有效提升我国的国际传播影响力。

　　全球平台化传播的现实情境

　　当前，超级数字平台在全球数字信息流动与国际传播格局再造中发挥着显著作用。平台内在的网络结构具有无障碍沟通的能力，信息只要进入平台的网络节点，并能被符号索引所链接，就能被整合进入信息流中。因此，世界各地的信息乃至文化得以抽离具体的历史与地理情境，在同一张网络中跳转、流动，并以多样化的符号互动形式在网络节点不间断的更新中无限扩展。很多国内新闻一旦遭遇负面舆情就会通过用户的转译、扩散而产生“溢出效应”，迅速引起国际媒体和数字平台、自媒体的高度关注。国际舆论对中国的不同意见，乃至批评、攻击，也会借由平台传回国内造成“二次发酵”。

　　平台传播的“可见性”问题，也是国际话语权问题。国际话语权是各国为维护本国利益而展开的话语竞争，其实质是国家权力在国际舆论与公共议题上的分布表征。传统媒体时代，跨国媒体是全球传播的主角，信息把关的权力掌握在媒体手中。如今，平台可以通过算法推荐匹配用户的信息偏好，决定信息内容的“可见性”与“不可见性”，对信息进行把关。

　　平台化传播时代的数字话语权是国际舆论斗争与外交博弈的重要砝码，直接关涉国家的软实力建设与意识形态安全。当前，我国的腾讯、字节跳动等互联网公司在全球游戏、电商、金融科技和企业服务等领域已经具有强大影响力；然而，作为全球数字基础设施的几家重要平台公司都来自美国，这些平台在可见性标准的制定中更容易附带美国的价值标准，以此设置媒体议程与公众议程，维护美国在数字资本主义时代的全球文化霸权。

　　因此，我国的新闻宣传工作需要重新审视内外关系，认识到内宣外宣联动的必要性和紧迫性。内宣外宣联动是由新型主流媒体主导的传播资源整合机制，其目标是保障中国在全球互联网场域的数字话语权。新型主流媒体的平台建设不仅要在内容供给侧发力，更要关注渠道与平台建设，在话语内容生产、渠道铺设、机制与人才储备上形成整体合力。这需要树立长期的战略意识，以长期收益为价值导向。具体而言，内宣外宣联动可以从话语叙事联动、平台渠道联动、内外管理联动三个方面加以把握。

　　内宣与外宣的话语叙事联动

　　平台化传播时代，媒体需要根据受众的个性化需要打造融通中外的话语叙事体系。传统内宣与外宣的界限是根据国家、语言划分的，具有相对稳定性。不过，在新媒体环境下，国内与国外的界限趋向模糊，新闻热点在国内外的传播速度近乎一致，新闻媒体面对的受众范围也出现了较大的溢散现象。在媒介化的虚拟空间中，基于民族国家利益的国际信息分布一定程度上被基于用户偏好的信息分发模式所影响。面对复杂多样的受众群体，媒体需要找到整体宣传和精准传播之间的话语衔接点。

　　话语叙事能力，是运用语言来呈现表征经验并将经验与对话语境相勾连，为自我身份呈现提供资源的能力。当前，在国际互联网中，中国仍面临着被污名化、孤立化的风险，中国文化难以转化为国际传播的软实力。面对此种困境，根本出路是协同推动新技术条件下话语叙事的创新重构。习近平总书记指出，“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”。

　　在数字技术主导的情景化与碎片化传播场景中，流动的故事是承载意义与价值观最重要的载体。中国话语和中国叙事体系建设，一方面，要与日常生活经验相结合，推出为全球受众所理解、认同的媒介产品；另一方面，从长期考虑，亟须形成关于中国道路与制度的核心话语体系，着力统摄全球—本土、传统—现代、东方—西方等认知定式，以悠久丰厚的中华文明参与古今对话，以融合共生的文化互动理念创造出基于全人类共同问题、共同情感的新表述。

　　在不同舆论场中，话语联动画出的最大同心圆即为“全人类共同价值”。对美好生活的向往和对真善美的追求是全世界人民的共同愿望，那些普通人历尽艰辛追求幸福的故事、保护野生动物的故事、保护生态环境的故事、扶助弱势群体的故事，都是具有当代价值和世界意义、内外兼容的好故事。

　　内宣与外宣的平台渠道联动

　　数字平台的全面覆盖使信息唯有在平台主导的网络中在场才能被沟通与理解，否则就会被网络社会边缘化。如X、YouTube等既有的全球平台具有开放、效率高、获得舆情反馈直接等优势，媒体在此类平台上能够实现内容和服务的高效对接。相应地，近年来，以央媒为主体的外宣国家队的传统出海模式，在平台化环境中遭遇了多重挑战。

　　在外部环境日益复杂的当下，我国媒体需进一步借助全球超级平台的技术能力和市场优势，快速拓展传播力和影响力。同时，探索打造自主平台的可能性，实现内容制作、分发和推送的全链条再造，搭建具有中国特色的全球信息平台，促进不同文化和文明之间的交流互鉴。

　　在渠道打通的过程中，需要不断提高媒体全球本土化的运作能力。这意味着中国的数字媒体平台要加强与海外地方媒体的合作，为其提供平台与技术支持；同时积极搭建地方关系网络，使平台建设深入海外本土社会，展示中国的发展成就和文化价值，促进不同文明之间的交流互鉴。

　　网络及其组成部分之间，存在不同程度的共同利益，信息会在一定逻辑下聚合，形成具有总体一致性的意义指涉。全球互联网中的信息传播需要贯穿稳定统一的意义指向，才能在数字环境中形成信息间有效的意义联动，在互证互引中增强总体内容的传播力。

　　内宣与外宣的管理联动

　　体系建设不应是某个媒体的“单兵作战”，而是需要从管理模式与人才队伍建设的长远视角系统谋划。当前，美国主导的全球平台加剧了不同国家之间的数字鸿沟，形成了具有垄断性、对抗性的平台生态系统。构建中国特色的全媒体传播体系，需要进行内外管理联动，推动和深化“模式出海”，最终打破美西方数字资本主义和平台垄断所造成的不平等生产关系，建立更加开放、包容、共享的全球数字生态。

　　近年来，以中国民间企业为主体的商业化平台在国际上崭露头角。TikTok、起点国际、《原神》分别在短视频、网络文学、网络游戏等领域取得了国际传播影响力的实质性突破，展现出多文化的有机融合与类型叙事的精心调适，为全球用户提供了不同选择。因此，我国媒体国际传播需要明确新形势下的战略定位、框架选择与模式创新。一方面，需要与“数字丝绸之路”的国家倡议并轨，夯实网络基础设施和算力基础设施，畅通数据资源大循环，与世界各国在交流互鉴中共同进行内容开发。在价值构建层面，注重秉持文化融合共生的理念，搭建普惠包容的数据平台和信息交流平台，展现中国平台不可替代的独特价值。

　　人才队伍建设是保障内外联动机制长效运转的活力源泉。当前，在国内从事新闻报道的人员往往缺乏对世界形势的了解，在新闻报道与舆论引导中欠缺对舆情“溢出效应”的考量。如果能在人才队伍的建设中打通内外的条块分割，在国际传播的前、后方建立统筹协调机制，使人员在两条线上得到锻炼，培养既熟知国情，又具有国际眼光、全球视野的复合型新闻传播人才，将会有效提升人才队伍的质量，提高国际传播效能。

　　另外，应尝试将自媒体作者、企业、社会团体等民间主体纳入到内宣外宣联动的格局中。目前，企业、智库、学者、专业人士、网红等力量在国际传播中扮演着越来越重要的角色，多元主体的参与被视为用战略传播思维升级国际传播实践的必由之路。政府主管部门可根据掌握的大数据，为多个传播主体出台管理办法，协调有针对性的学习、交流活动，引导那些具有外宣能力和愿望的机构、个人参与到内外联动的平台化传播事业中。

　　总之，在网络平台快速发展的当下，内宣与外宣的外延都被扩大了，彼此报道的受众界限和话语界限也愈发模糊。面对“全球一张网”的新形势，要避免内宣外宣“两张皮”、彼此割裂、各自为战的现象，将对内传播与对外传播作为一个有机整体来统筹谋划，不仅在微观的话语层面探索融通之道，更要在平台渠道和模式管理的层面打通内外，做到国内国际两个舆论场协同发力、协调发展，在全球平台化传播的现实情境下全面提升国际传播效能，形成数字时代同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。

　　（本文系国家社科基金重大项目“乡村振兴背景下数字乡村发展的理论、实践与政策研究”（20&ZD164）阶段性成果）